Las marcas y el señor adrenalina

Escrito por Consuelo Mora

Hasta ese momento, todo parecía maravilloso: él hablaba con la seguridad de Obama, sonreía con la presencia de un líder religioso y parecía amar su trabajo. Con unos espectadores como nosotros, provenientes de distintas empresas, algunos dedicados a comunicación visual, identidad corporativa y relaciones públicas, ¿quién podía quejarse?

Empezó la presentación. Creo que sin decirlo, todos esperábamos alguna proyección holográfica que nos conmoviera o nos hiciera querer tatuarnos la marca de la corporación representada por tal personaje. Unos minutos de silencio… tal vez demasiados: el logo, como una pobre víctima de un momento de arrebato, había caído en manos de lo que yo llamo un ejecutivo. Hola, Mafalda.

Con un subidón de adrenalina en las venas, la gente de las grandes corporaciones suelen parecer capaces de esquivar una patada estilo Matrix en plena presentación y sin perder el glamour. No es que los ejecutivos sean malos, no sepan sobre su trabajo o no sean profesionales. Lo que pasa es que cada persona tiene su función en la vida y yo no podría, probablemente, tener el orden, la personalidad y las habilidades de un ejecutivo. Entonces es mejor que ellos traspasen su idea de las proporciones correctas a alguien que logre ver que el logo está aplastado como una tortilla y pixeleado como Windows en las pantallas de 1990.

El señor adrenalina (como empecé a llamarlo en mi mente en ese momento) podía hablar todo lo que quisiera, pero yo sabía que nos había perdido como público. Miraba las caras del resto: sonreían educadamente, asentían. Otros miraban, con lástima y preocupación distante, alguien hasta recurrió a su celular para esquivar el momento. Conozco ese sentimiento de vergüenza ajena: Nuestro señor adrenalina se había caído del pedestal en el que estaba.

Pensé que parecía buena persona. Yo daba vueltas con la idea de presentarle amablemente a Joan Costa, un comunicador visual multifacético que insiste en llamar a la identidad corporativa de las marcas “el ADN” de las marcas. Ya no es una cuestión de imagen, es una cuestión de genética. Una marca habla, respira, crece, piensa: tal es la herencia dejada por el mundo occidental cuando nació la producción en masa después de la Segunda Guerra Mundial… los objetos eran todos iguales, por eso necesitaban una marca para distinguirse.

Eso de traspasar características de seres vivos a objetos inanimados es la cosa más maravillosa que existe, sea correcto o no que un objeto represente aspiraciones, sueños, dogmas o posturas ante el mundo. Ojalá todos los señores adrenalinas se dieran cuenta que abrir una presentación de power point con su amado logo totalmente distorsionado, es lo mismo que si él entrara a la sala con la boca llena de espuma y la camisa abierta. El ADN de nuestra marca baña todo lo que somos y expresamos cuando la representamos a ella. Si no me creen, prueben caminar por la calle gritando y bañados de una sustancia verde. Luego, suban las fotos a Facebook, y…