Miopía

Soy miope desde la adolescencia. Esa característica no me hace menos capaz de adaptarme a las necesidades de un mundo extraño y deforme. Tampoco hay mucha diferencia entre lo que yo veo y lo que ve la señora al lado mío en el rótulo de las promociones del supermercado, todo porque encontré una forma de emular la visión 20/20: Unos grandes anteojotes. O en algunos casos, lentes de contacto.

Los miopes no estamos esperando salir a la calle y ver grandes rótulos luminosos que se adapten a nuestros ojos incapaces de enfocar a distancia. Una condición básica de supervivencia es ubicarse en el espacio y tiempo en el que uno vive… con todo lo que eso implica.

La palabra ética proviene del griego êthos y significaba, originalmente, estancia, lugar donde se habita. Uno se ubica en el espacio y tiempo donde vive a través de la observación y la adaptación… Un par de anteojotes para evitar una visión miope de la realidad es el apoyo perfecto para tomar una posición ética. Aristóteles sintetizó un poco más el término y la aterrizó como manera de ser, carácter. Este se construye a través de la repetición de actos, la creación de hábitos.

Parece que el mundo de la publicidad, el diseño y en muchos casos el arte se ha querido parquear lejos del debate de la ética y se vanagloria de ser miope. En algún momento ellos fueron decisivos para la construcción de nuevos paradigmas, pero existe una discusión que ahora cuestiona si dejaron o no de serlo. Al menos en Centroamérica, los estándares publicitarios siguen siendo los básicos….

Cuando hablo de básicos me refiero a los procesos relacionados con la supervivencia vital que nos exige nuestra corporalidad: Nacer, comer, dormir, reproducirse, morir. Un mensaje básico no presenta un significado profundo más allá de la lectura inicial, ya sea en cuanto a contenido o forma.

Básico es el fotógrafo que hace un desnudo a contraluz de una mujer con proporciones perfectas, sólo porque él se autoproclama artista. Básico es el/la periodista que aborda un tema escarbando en la belleza hueca, pasividad o santidad de un personaje sólo por el hecho de ser mujer. Básicos somos nosotros, cuando pasamos de lejos frente a los rótulos que nos convierten en super girls o super moms por tener un súper celular que tiene ringtones de Beyonce.

No todos los mensajes básicos son antiéticos. Para entender por qué, tendríamos que hablar un poco sobre qué es sexismo.

Marcela Lagarde lo define como la opresión social fundamentada en la diferencia sexual de las personas. En el caso de la publicidad, el sexismo apunta usualmente a las mujeres como protagonistas vacías de situaciones ficticias.

La revista mexicana Violeta, afirma que la publicidad es sexista cuando difunde un mensaje o una imagen que degrada a la persona por razón de su sexo y cuando se presentan estereotipos que refuerzan roles tradicionales que tienen como resultado la disminución o subordinación de un sexo frente al otro.

El sexismo en la publicidad no es una situación aislada: Incluso las publicaciones o empresas que se autoproclaman conocedores de su mercado meta y de sus necesidades, presentan a las mujeres como espectadoras pasivas, asociadas a trabajos meramente reproductivos y con una identidad sustentada sólo en las labores que realizan para complacer a los demás. Ni hablar de la victimización y la lucha por la perfección física inalcanzable.

Dolce & Gabanna sacó este anuncio que, espero, haya sido realizado por su agencia para crear polémica. La imagen dio por supuesto la vuelta al mundo en el 2007. Varias instituciones se pronunciaron no sólo por la objetualización del cuerpo de la mujer, sino porque se aprueba, de manera implícita, el uso de la violencia y el sometimiento de la mujer a través de la fuerza. El anuncio fue removido de varios medios, pero mantuvo su polémica en las redes sociales.

La comisión europea tuvo la maravillosa idea de realizar este anuncio para estimular a las muchachas a involucrarse en ciencia. A través de “It’s a girl thing” se intenta empoderar a mujeres y hacerles ver que por ser científicas, no se tiene que ser fea o andar en esos zapatos planos de las abuelitas. Para ser científica sólo hay que posar frente a un modelo masculino en bata de médico y embarrarse la cara de maquillaje. Genios.

Hablar de sexismo, aparte de ser una cuestión de autoestima social, es además una cuestión de regulaciones internacionales. Desde el punto de vista ético, el sexismo se ha discutido desde el siglo XIX y se plantea desde el precepto de que toda nuestra construcción social y moral está basada en valores impuestos por hombres, por una cosmovisión patriarcal y masculina. Por lo tanto, excluyentes y antiéticos.

Por contradictorio que parezca, el 1ero de Marzo de 2006, dentro del ámbito de la Unión Europea, la Comisión aprueba la “Hoja de Ruta para la igualdad entre hombres y mujeres (2006-2010)” donde, entre otras medidas, se incluye la de eliminar los estereotipos sexistas en los medios de difusión y se plantea lo siguiente:

“Los medios de difusión tienen una función clave en la lucha contra los estereotipos sexistas. Pueden contribuir a presentar una imagen realista de la competencia y el potencial de las mujeres y los hombres en la sociedad actual y evitar retratarlas de manera degradante y ofensiva”.

El Fondo para el Desarrollo de la Mujer de Naciones Unidas UNIFEM otorga cada año un premio de publicidad no sexista en Iberoamérica. Se definen una lista de características a través de las cuales podemos identificar la publicidad sexista:

• Los que difunden imágenes estereotipadas de mujeres y hombres.
• Asocian a mujeres y varones como usuarios exclusivos de ciertos productos o servicios (por ejemplo, las mujeres promocionan artículos de limpieza, electrodomésticos, cosmética, comida, y los varones autos, bebidas e inversiones).
• Expresan violencia (física, emocional o psicológica) y/o subordinación.
• Transmiten una imagen de incapacidad y/o dependencia de mujeres u hombres para realizar tareas no habituales para su género (desde limpiar una casa hasta arrancar un auto u ocuparse de los niños).
• Explotan el cuerpo o la sexualidad para vender productos.

A fin de cuentas, ¿a qué hora empezó esto? No soy la persona más adecuada para plantear hipótesis sobre el inicio del sexismo. Sí puedo señalar sobre el inicio de las representaciones femenino/masculino occidentales que aún permean los catálogos, las revistas de cine, los tristes periódicos y las gigantografías de revistas de sociedad.

John Berger ha hecho un trabajo refrescante sobre los roles femeninos en representaciones renacentistas publicidad actual. La sorpresa es que, mientras todos apuntamos a unos ideales sexistas en nuestro entorno social, los estamos reproduciendo por inercia post-colonial. La mujer, como ser incompleto, se posiciona frente al espectador buscando ser completada. La mujer se muestra débil, confundida, desorientada. Está sexualizada, fraccionada, infantilizada. En otras palabras, huecas… desde el renacimiento.

Cindy Sherman, artista, fue una de las primeras en plantear la representación femenina en el cine y la publicidad occidental. Su trabajo retoma obras y fotografías importantes de personajes femeninos como víctimas de las circunstancias de un mundo que necesita ver a las mujeres puestas en ridículo, minimizadas, victimizadas.

Virginia Warren, en su libro “Feminist Directions in Medical Ethics, Thirteen Moral Questions in Ethics”, dice: La mujer estereotipada – con todos sus órganos reproductivos, emociones y vínculos afectivos hacia otros – no calza en la categoría de ser humano común y corriente.

En la región, difícilmente se regulará la publicidad sexista con lineamientos éticos locales. Quedasen fuera del juego casi todos los medios escritos nacionales, los canales de televisión tuviesen que empezar a hablar de género a su personal y lo más inverosímil: en las agencias de publicidad, probablemente se necesitasen mujeres u hombres con cierta cultura general en cargos de creatividad.

Entonces, al finalizar esta plática, será necesario que todas empecemos a recoger esos restos desmembrados, aberrantes e infantilizados de las mujeres que venden cerveza en los rótulos. Redescubramos que, detrás de nuestros ojos y nuestras proporciones físicas diversas, hay personas completas, antes que seres sexualizados y cansados.

La publicidad en Nicaragua no tiene vista ni anteojos, necesita voluntarias que renuncien a adaptarse a la visión borrosa de las agencias y empiecen a exigir que ellos se adapten a un mundo enorme con un futuro competitivo liderado por mujeres. Si no me creen, miren a la persona que tienen al lado.