De un simple debate a una crisis

Artículo escrito por Lara Guerrero, Directora de MG Public Relations, empresa socia de Lared. Publicado originalmente en MGPR Inmedia.

La semana pasada durante el primer debate por la presidencia de los Estados Unidos, el candidato republicano Mitt Romney suscitó un alboroto en las redes sociales con el comentario relacionado con el subsidio a la cadena de televisión PBS.

Sus palabras textuales fueron: “I’m sorry, Jim, I’m going to stop the subsidy to PBS… I like PBS, I love Big Bird. Actually like you, too. But I’m not going to keep on spending money on things to borrow money from China to pay for.” Con lo que afirmaba que no estaba dispuesto a continuar subsidiando al icónico Big Bird o a cualquier otra iniciativa, si esto implicaba tener que continuar endeudándose.

Los comentarios no se dieron esperar, Twitter reportó que el comentario emitido por Romney generó más de 135,332 tweets por minuto. La página U.S. Politics en Facebook reportó que Big Bird fue el cuarto tema de mayor relevancia del debate.

Como citara Catherine Gryp en su artículo, muchos ojos se situaron sobre PBS para esperar su respuesta.  A su vez, este tipo de declaración aunque presentaba una crisis potencial para la cadena televisiva, se convertía en una excelente oportunidad para compartir su visión sobre su rol educativo en la sociedad, no solo americana sino también global, ya que la figura de Big Bird ha logrado trascender las barreras culturales durante décadas.

Repasando lo acontecido y viendo las crisis latentes en el país, podemos aprender mucho del accionar de PBS frente a la situación:

1. Equipo de manejo de crisis – PBS respondió muy tarde, con su pronunciamiento al dia siguiente,  perdió la oportunidad de insertarse en las conversaciones y discusiones que se suscitaron esa noche.  Muchas empresas todavia no consideran el monitoreo de las redes sociales como algo importante y fallan al no incluir estos canales dentro de sus planes de comunicación.

Helio Fred García en su libro “The power of communication” señala que todas las crisis son autoinflingidas, en el sentido que se pueden prevenir antes de que sucedan ya que son el resultado de problemas internos no atacados en su debido momento.

En este sentido, es importante establecer y definir el equipo de manejo de crisis, mucho antes que esta suceda.  El mismo debe estar conformado por profesionales de distintas áreas de la organización, quienes no solo deben estar debidamente entrenados, sino que deben conocer detalladamente las responsabilidades que recaerán en sus hombros en caso de una contingencia.

2. Brinda una respuesta rápida y contundente –  Mucho tiempo se pierde en ponerse de acuerdo entre el equipo de crisis, en si se debe responder y que responder.  De ahí, que dicho equipo debe identificar los riesgos y posibles situaciones resultantes de sus operaciones, de manera que puedan prepararse las posibles respuestas o posiciones frente a los temas.

En el caso de los medios sociales, PBS y cualquier empresa, cuando se generan conversaciones de este tipo, se debe tratar de insertar y participar en la discusión.  La conversación no llegará a nosotros por arte de magia.  Al igual en los medios tradicionales, debemos presentar nuestro punto de vista, pues el silencio no es rentable. Sino hablamos, otros hablaran por nosotros, y seguramente no proporcionarán un punto de vista positivo.

Los comentarios de Romney se centraron en medios sociales y forums.  Debido a la naturaleza de PBS, organización sin ánimo de lucro, sin afiliación partidaria, comentar sobre temas políticos los pone en una situación difícil.  El solo definir si responder o no, probablemente generó una crisis a lo interno de la entidad.  Sin embargo, al cuestionar el uso de los fondos federales, ya les daba una excusa para defender su misión e iniciativas.

PBS de manera tímida, hizo mención a algunos comentarios de Romney y algunos tweet que conectaron a una declaración oficial en su página web.

Muchos por morbo, otros por interés en conocer más sobre PBS, se quedaron esperando por información adicional.  A la fecha, ni el site de PBS o su página de Facebook, carecen de una respuesta.  Perdiendo oportunidades de proporcionar e interactuar con sus televidentes, más allá de esta simple infografía.

Esta situación es similar a la surgida hace unos meses por la industria de los salamis, donde las principales compañías fabricantes poseían perfiles inactivos en las redes sociales perdiendo una fabulosa oportunidad para responder a las inquietudes de miles de consumidores.  Carlos Lluberes en su artículo, brillantemente explica como la imagen y reputación se han visto laceradas por la falta de accionar a tiempo.

3. Preparar a los voceros – nunca se sabe cuando los voceros de la empresa tendrán que salir al ruedo a defender, de manera efectiva, una coyuntura que afecte a la organización.  En muchas ocasiones, en lugar de hacerlo proactivamente, se evade participar en entrevistas o forums donde  transmitir el mensaje.  Sin embargo, la mejor forma hacerlo es preparar a los voceros con anticipación para que cuando lleguen los momentos de presión, hayan tenido suficiente práctica para poder manejar las interrogantes que surgen.

Laura Kerger, CEO de PBS tuvo que  hacer las aclaraciones de lugar en CNN y otros importantes foros, haciendo comentarios políticos.

5. Anticiparse con un plan – lo más importante para cualquier organización es anteponerse a la crisis. Identificar los posibles riesgos y elaborar un  plan de manejo con soluciones a las potenciales situaciones es imperativo para lograr convertir las coyunturas en oportunidades a favor de la empresa.

Muchos ejecutivos se resisten en tomar la decisión, sin reconocer el valioso aporte y el ROI de esta inversión.  Más que un gasto, el plan se convierte en un salvavidas para proteger los activos más preciados de una empresa: imagen y reputación.

Este plan debe ser compartido con los miembros del equipo, revisado y actualizado de manera periódica para identificar nuevos temas álgidos, incorporar simulacros que permitan detectar los gaps entre lo planificado y lo ejecutado.  De esta manera, cuando la crisis ocurra, por que no es si ocurrirá, sino más bien cuando, de pronto estaremos más preparados, evitando que nos agarre como dicen vulgarmente “confesados”.