La economía de la reputación

• Compartimos con ustedes este artículo escrito por nuestro colega Gustavo Manrique Salas, de la agencia socia de LaRed Stratego Communications.

La semana pasada se llevó a cabo en Barcelona, España, la decimo séptima Conferencia Internacional de Reputación Corporativa organizada por el Reputation Institute bajo el título “la travesía de la reputación: explorando su impacto en los negocios”.

En este sentido, quisiera compartir con usted, apreciado lector, algunas reflexiones que recogí durante tres días de intenso trabajo, presentadas por los más reconocidos expertos mundiales en la materia.

Una de las conferencias más interesantes fue presentada por Morten Albaek, vicepresidente global de Vestas, una empresa de tecnología eólica. Para Albaek, el sector de energía tiene que trabajar de forma consistente en su reputación, y en el caso de Vestas, han avanzado en el desarrollo de una iniciativa denominada Wind Made, una etiqueta que ayudará a los consumidores a elegir de manera sabia los productos que consumen y reconocer aquellos que han sido fabricados con energía extraída de centrales eólicas.

Este es un avance en la asociación estratégica de desarrollo de negocios, reputación y sostenibilidad.

Ban Ki-moon, secretario general de las Naciones Unidas, lo planteó de la siguiente forma: La energía transforma la vida, el comercio y la economía. También transforma nuestro planeta: el clima, los recursos naturales y los ecosistemas.

Por su parte, Janet Voûte, líder global de Asuntos Públicos de Nestlé, destacó la importancia de que todos los sectores trabajen de forma conjunta en la búsqueda de soluciones a los mayores problemas de la sociedad.

En este sentido, las empresas, las ONG y los gobiernos tienen que fomentar proyectos con criterios de “asociatividad”. La filosofía de valor compartido asumida por Nestlé tiene la convicción de que la función principal del negocio es generar valor tanto para la empresa como para la sociedad.

Charles Fombrum, Fundador y Chairman del Reputation Institute, introdujo el concepto de la economía de la reputación y destacó cómo las empresas que cotizan en bolsa y cuentan con mejor reputación, han logrado un rendimiento sustancialmente mayor que aquellas que no han dado importancia a la gestión de este activo intangible. Adicionalmente, Fernando Prado, socio y director para Latinoamérica del Reputation Institute, insistió en que mejorar la reputación conlleva mejorar la actitud de los consumidores hacia el negocio, y por eso las empresas trabajan cada vez más en “crear, consolidar y potenciar el vínculo emocional con sus clientes”. Los comportamientos favorables hacia una empresa y sus productos tienen un impacto directo en la cuenta de resultados.

En el caso del sector financiero, David Breen, director de Asuntos Públicos de Australia ING DIRECT, compartió esta visión y la relación entre reputación y rendimiento financiero.

Su experiencia en el mundo de los servicios financieros demuestra que a mayor número de detractores y actitudes no favorables hacia la empresa, se incrementan las barreras y se evidencia un mayor impacto en las finanzas.

Para Breen, la gestión debe centrarse en reducir el número de detractores de la marca para generar confianza y actitudes favorables sobre esta, y consecuentemente, aumentar el número de promotores, lo que se traduce en un aumento de clientes.

Este ejercicio es muy importante es una industria en la cual un alto porcentaje de los clientes se adquiere boca a boca.

Si usted quiere conocer más de esta conferencia visite www.reputationinstitute.com, que ofrece una interesante información sobre este apasionante tema.

Fuente: La Prensa, Panamá.